SEE BEYOND. CREATE | DEEP DIVE
Co naprawdę projektujemy, kiedy projektujemy stronę www?
Anatomia projektu, który zaczyna się znacznie wcześniej niż etap UX i designu.
Kiedy firma naprawdę potrzebuje nowej strony internetowej?
Wiele razy w swojej pracy usłyszałam zdanie, które na pierwszy rzut oka wydaje się wyjątkowo konkretne:
„Potrzebujemy nowej strony.”
Z czasem nauczyłam się jednak, że takich zdań nie zawsze warto od razu traktować dosłownie. Bo „potrzebujemy nowej strony” może oznaczać bardzo różne rzeczy. Firma dopiero powstaje albo urosła i przestała mieścić się w komunikacji stworzonej kilka lat wcześniej - zmieniła grupę klientów, rozbudowała ofertę, chce wejść na nowy rynek. Ma świetne kompetencje, ale nie potrafi już sensownie ich opowiedzieć. Albo po prostu patrzy na własną stronę i czuje, że to już nie jesteśmy my.
Wtedy zwyczajowo robimy logiczny, intuicyjny krok: znaleźć projektanta.
Ja natomiast przy takich projektach coraz częściej robię krok w przeciwną stronę.
Zanim zaczniemy rozmawiać o tym, jak strona ma wyglądać, chcę zrozumieć, co wydarzyło się w biznesie, że dotychczasowa przestała wystarczać, albo co ma się wydarzyć dalej i dokąd firma chce dojść.
To pytanie nieraz zmieniało cały projekt. Dlaczego?
Jeśli wcześniej nie uporządkujemy kierunku, oferty i tego, do kogo naprawdę chcemy mówić, sam ładny projekt strony nie zrobi tego za nas. Pokaże tylko ten sam brak klarowności w nowej formie.
Co powinna zawierać strona główna? To zależy od priorytetów firmy
Pamiętam projekty, w których rozmowa zaczynała się od homepage’u.
„Pani Moniko, co powinno znaleźć się na pierwszym ekranie? Bo według nas trzeba pokazać najważniejszą usługę. Tylko właściwie mamy trzy najważniejsze. Musimy też powiedzieć, że pracujemy z kolejnym segmentem klientów. Nie możemy pominąć produktu, który właśnie rozwijamy. Powinniśmy zaznaczyć dwadzieścia lat doświadczenia. No i oczywiście innowacyjność…” W tym momencie zwykle przestaję rozmawiać o homepage’u i …
Zaczynamy rozmawiać o priorytetach firmy.
Bo po prostu - od tego trzeba zacząć. To jeden z powodów, dla których lubię pracę nad stronami internetowymi: bardzo szybko wychodzi w niej to, co w firmie było dotąd niedopowiedziane.
W prezentacji zarządu można mieć siedem równorzędnych priorytetów. Na stronie głównej trzeba już zdecydować, który z nich naprawdę ma być pierwszy, z punktu widzenia odbiorcy i biznesu... I właśnie dlatego rozmowa o homepage’u tak często okazuje się rozmową nie o układzie strony, ale o wyborach, których firma wcześniej jeszcze nie zrobiła.
Home nie stworzy za nas priorytetów firmy. Ale bardzo szybko pokazuje, czy naprawdę je mamy. A to, co widzimy na ekranie, jest zwykle ostatnią warstwą projektu.
Strategia strony internetowej zaczyna się od decyzji biznesowych
Z czasem zaczęłam patrzeć na takie projekty trochę jak na przekrój organizacji.
Na powierzchni widzę stronę, pod nią komunikację, jeszcze niżej ofertę. A pod ofertą pojawia się coś, czego zaprojektuje od tak po prostu designer w Figmie: wybór.
· Który klient jest dla nas naprawdę ważny?
· Na czym chcemy rosnąć?
· Co ma być główną częścią biznesu, a co dodatkiem?
· Czy pokazujemy firmę taką, jaka była przez ostatnich dziesięć lat, czy taką, jaką właśnie próbujemy zbudować?
· Których rzeczy świadomie nie będziemy komunikować?
Tak, to nie są pytania o stronę internetową. Ale odpowiedzi na nie zdecydują o niemal wszystkim, co później się na niej znajdzie.
Jeśli nie wiemy, dla kogo przede wszystkim jest nasza oferta, trudno ustalić, do kogo ma mówić strona. Jeśli nie wiemy, na czym chcemy rosnąć, wszystkie usługi zaczynają wyglądać na równie ważne. Jeśli nie potrafimy nazwać wartości, którą klient ma zobaczyć i zrozumieć, zostają nam ogólne hasła o doświadczeniu, jakości, kompleksowości i innowacyjności. A jeśli nie zdecydowaliśmy, dokąd zmierza biznes, nowa strona bardzo łatwo staje się elegancką opowieścią o firmie, którą byliśmy, zamiast narzędziem dla firmy, którą chcemy zbudować.
Zobacz więcej → Dobra oferta nie pokazuje wszystkiego. Pomaga wybrać.
I chyba właśnie dlatego projekty stron tak mnie interesują. Zaczynamy od pytania o homepage, menu albo ofertę, a po kilku rozmowach jesteśmy przy pytaniach o klientów, wzrost, pozycjonowanie i przyszłość biznesu.
Strona nie rozwiązuje tych dylematów. Ona je ujawnia.
Dopiero kiedy firma dokona tych wyborów, można naprawdę zacząć projektować: zdecydować, co klient powinien zobaczyć najpierw, co zrozumieć po kilku sekundach, dokąd chcemy go poprowadzić i jaki następny krok powinien wykonać.
Dobra strona internetowa nie zaczyna się od designu. Zaczyna się od decyzji, jaką firmą chcemy być i dla kogo.
Jak powstawała nowa strona AIRIZEN? Najpierw biznes, potem WWW
Nie każda firma dochodzi do swojej nowej strony tą samą drogą, bo nie każda ma ten sam problem do rozwiązania. Czasem punktem wyjścia jest zmiana oferty. Innym razem nowy klient, wejście na kolejny rynek, potrzeba uporządkowania marki albo po prostu moment, w którym biznes wyrósł z dotychczasowego sposobu opowiadania o sobie.
Nie zaczynam od gotowego schematu strony. Zaczynam od zrozumienia firmy, którą ta strona ma później reprezentować.
Bardzo dobrze pokazał mi to projekt AIRIZEN. Kiedy zaczęłam pracować z Ireneuszem Bińczakiem, founderem i CEO firmy, strona internetowa nie była naszym punktem wyjścia. Najpierw zajmowaliśmy się biznesem: rynkiem, klientami, konkurencją, ofertą i kierunkiem, w którym AIRIZEN chce się dalej rozwijać. Ta część naszej współpracy odbywała się w formule Labów Strategicznych. Dopiero na bazie wcześniejszych decyzji mogliśmy przejść do kolejnych elementów: pozycjonowania, wizerunku, komunikacji i ostatecznie WWW.
Laby Strategiczne - zobacz, jak wygląda praca od decyzji do działania →
To, co szczególnie ceniłam w tej współpracy, to gotowość Irka do patrzenia na AIRIZEN nie tylko przez pryzmat dzisiejszego biznesu, ale również tego, czym firma ma stać się dalej. Przy rosnącej organizacji to ważne. Strona bardzo łatwo może zamienić się w archiwum wszystkiego, co firma robiła do tej pory. Tutaj potrzebowaliśmy czegoś innego: komunikacji, która pokaże zarówno realne kompetencje i doświadczenie, jak i kierunek dalszego rozwoju firmy.
W przypadku AIRIZEN dodatkowym wyzwaniem był sam charakter biznesu.
To nie jest firma, której ofertę da się wyjaśnić jednym zdjęciem produktu i trzema benefitami. AIRIZEN działa w mocno technicznym środowisku projektów przemysłowych, wokół NDT/NDE, spawalnictwa, kontroli jakości, wsparcia technicznego i dostarczania certyfikowanego personelu. Firma pozycjonuje dziś swoją rolę jako partnera technicznego i jakościowego dla wymagających projektów, w których istotne są kompetencje, zgodność z normami, odpowiedzialność i jakość wykonania.
Właśnie przy takich biznesach szczególnie dobrze widać, dlaczego nie wierzę w jeden „sprawdzony układ strony B2B”.
Strony www to nie gotowy schemat copy paste.
Firma technologiczna, kancelaria, producent, ekspert premium czy organizacja taka jak AIRIZEN mogą potrzebować na stronie podobnych elementów. Nie powinny jednak opowiadać o sobie według tego samego schematu.
Inaczej buduje się zaufanie do marki, w której dużą rolę odgrywa emocjonalna obietnica. Inaczej tam, gdzie klient podejmuje decyzję dotyczącą projektu, w którym znaczenie mają normy, kwalifikacje, doświadczenie specjalistów, odpowiedzialność i ryzyko wykonawcze.
Dlatego w AIRIZEN nie chodziło o to, żeby uprościć techniczny biznes tak bardzo, aż przestanie być techniczny. Chodziło o to, żeby uporządkować jego złożoność tak, aby właściwy klient szybko rozumiał, z kim ma do czynienia, jakie kompetencje stoją za firmą i w czym AIRIZEN może mu realnie pomóc.
To jest dla mnie jedna z podstawowych zasad pracy nad stronami:
Komunikacja powinna wynikać z logiki biznesu i sposobu, w jaki jego klient podejmuje decyzję, a nie z gotowego template’u.
AIRIZEN - strategia, pozycjonowanie i komunikacja przełożone na nową stronę WWW.
Zobacz stronę AIRIZEN → www.airizen.eu
Od strategii do doświadczenia klienta
Kiedy kierunek biznesowy, oferta i pozycjonowanie są już uporządkowane, zaczyna się kolejny etap: trzeba przełożyć te decyzje na doświadczenie klienta.
I tu samo doświadczenie w designie nie wystarcza. Potrzebne jest również rozumienie UX, sposobu podejmowania decyzji przez odbiorcę, celów marketingowych oraz roli, jaką strona ma pełnić w sprzedaży i budowaniu marki. Można przecież zaprojektować bardzo estetyczny ekran, który niewiele wnosi do decyzji klienta. Można stworzyć poprawną architekturę informacji, która nie pokazuje tego, na czym firma naprawdę chce rosnąć. Można wreszcie opowiedzieć firmę zgodnie z prawdą, ale językiem czytelnym głównie dla ludzi, którzy pracują w niej od lat. To częste bolączki stron www.
Nie traktuję designu jako etapu, który zaczyna się wtedy, gdy strategia jest już „skończona”. Dobry design porządkuje treści, prowadzi uwagę, buduje wiarygodność i pomaga odbiorcy szybciej zrozumieć, co jest dla niego ważne i gdzie powinien pójść dalej. Doświadczenie ma tu znaczenie.
W przypadku AIRIZEN było to szczególnie istotne. To biznes techniczny, więc wyzwaniem nie było uproszczenie komunikacji za wszelką cenę, ale znalezienie właściwej równowagi między specjalistycznym charakterem firmy, czytelnością oferty, wiarygodnością ekspercką, UX i celem marketingowym strony. Klient powinien szybko zrozumieć, z kim ma do czynienia i gdzie AIRIZEN może mu pomóc, ale bez utraty technicznej głębi, która jest częścią wartości tej firmy.
To właśnie tutaj strategia staje się widoczna dla klienta.
STRATEGIA → OFERTA → POZYCJONOWANIE → KOMUNIKACJA → WWW
Właściwy dobór projektanta strony www
W takich projektach pracuję nad tym, co firma powinna zakomunikować, komu, w jakiej hierarchii i do jakiej decyzji chcemy odbiorcę doprowadzić. Później te założenia trzeba jeszcze dobrze przełożyć na architekturę informacji, UX, język i warstwę wizualną. Dlatego bardzo świadomie dobieram partnerów do pracy specjalistycznej. Przy projekcie AIRIZEN warstwę wizualną rozwijałam we współpracy z designerem Sebastianem N. Cenię ludzi, którzy są mocni w swoim fachu, ale jednocześnie rozumieją biznesowy sens projektu i potrafią spojrzeć poza własny fragment pracy.
Bo ostatecznie klient nie doświadcza osobno strategii, copy, UX i designu.
Doświadcza jednej firmy.
I właśnie to jest dla mnie miarą spójnego projektu: czy wszystkie te elementy pomagają mu zrozumieć firmę, zaufać jej i wykonać kolejny krok.
W AIRIZEN strona była jednym z rezultatów znacznie szerszej współpracy. Wcześniej wspólnie z Irkiem porządkowaliśmy kierunek rozwoju firmy, rynek, ofertę, pozycjonowanie i komunikację. Dlatego szczególnie dobrze oddaje sens naszej współpracy to, jak sam ją później podsumował:
„Pomogła mi spojrzeć z szerszej perspektywy i uporządkować kierunek rozwoju firmy.”
„Potrafi przełożyć doświadczenie biznesowe na realne działania.”
Ireneusz Bińczak
Founder & CEO, AIRIZEN
I chyba właśnie te dwa zdania najlepiej pokazują kolejność, w którą wierzę również przy projektach WWW.
Najpierw trzeba zobaczyć biznes szerzej i zdecydować, dokąd zmierza. Dopiero później przełożyć ten kierunek na konkretne rozwiązania.
Strona internetowa jest jednym z nich.
Dobra strona internetowa odpowiada na konkretną sytuację firmy
Projekt AIRIZEN dobrze pokazuje również coś jeszcze: nie wierzę w jeden uniwersalny sposób budowania stron firmowych.
Inaczej trzeba opowiedzieć organizację wchodzącą na nowy rynek, inaczej firmę, która chce zmienić profil klienta, a jeszcze inaczej biznes, który wyrósł ze swojej dotychczasowej oferty. Innych decyzji wymaga też firma techniczna, której wartość opiera się na specjalistycznych kompetencjach i doświadczeniu, ale która musi opowiedzieć o nich w sposób zrozumiały dla klienta. Dlatego zanim zaczniemy projektować stronę, chcę wiedzieć, jaki biznes ma ona reprezentować, do kogo ma mówić i co ma pomóc mu osiągnąć. Dopiero wtedy decyzje dotyczące oferty, komunikacji, architektury informacji, UX i designu zaczynają układać się w spójną całość.
Dlatego kiedy słyszę: „Potrzebujemy nowej strony.” Nie zaczynam od pytania, jak powinna wyglądać. Najpierw chcę zrozumieć: Dlaczego firma potrzebuje jej właśnie teraz? Bo odpowiedź na to pytanie mówi mi znacznie więcej o tym, jaką stronę naprawdę warto dla niej zbudować.
Jeśli podobny projekt jest dziś u Ciebie na stole
Nie każda firma potrzebuje ode mnie tego samego rodzaju wsparcia - i dobrze.
Jeżeli trzeba najpierw uporządkować kierunek, ofertę, pozycjonowanie i komunikację, możemy pracować projektowo, m.in. w formule Labów Strategicznych.
Jeżeli natomiast zmiana jest większa i potrzebujesz partnera, który wejdzie bliżej organizacji, zespołu i partnerów oraz zostanie przy przełożeniu decyzji na działanie, pracuję również w modelu Embedded Leadership (Fractional / Interim / Strategic Advisory)
Clarity Before Speed.
#StrategyART · Monika Masztafiak
